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何时才是小米的最佳入场点?

来源:大发 | 时间:2018-09-05 人气:8609
  •   按惯例,先来简单比较下小米Q2业绩与市场预期,然后再拆分各个业务具体看。

      由于小米上市时间较短,2018Q2的市场预期不是很明朗 ,仅高盛一家给出了营收381亿元(YoY 41.6%),GAAP每股收益GAAP0.08。所以仅从营收上看,小米业绩超出高盛预期 20.6 个点,幅度较大。

      智能手机分部的收入约人民币305亿元,同比增长58.7%,环比增长13.93%

      在中国大陆智能手机的平均售价于2018年第二季度同比增长超过25%;平均售价超过人民币2,000元的旗舰机小米8系列在推出首月的销量便突破110万部

      第二季度58.7%的同比增速固然不错,但是结合过往收入增速(2016、2017、2018Q1智能手机分部营收增速分别为-9.2%、65.2%、90.6%)看的话,增速放缓还是比较明显(不过这个也是预期内的了)。

      出货量方面,数据比较透明,IDC每季都有出货统计。根据IDC,小米手机2018Q2出货量达到3190万部,破了2017Q3的出货记录,继续保持向上态势(背后的支撑是国际化、下沉三四线),但是同比增速已经由最高125.7%下滑到目前的50.5%,而由于去年Q3的高基数以及苹果新机等因素的影响,可以预见的是,Q3手机销量增速不容乐观。

      除了Q3高基数和苹果新机,还要重点关注小米友商的情况——华为、OPPO的Q2出货量环比增速均超越小米,其中小米与华为的差距逐步拉大(11.3 m→22.3m),而OPPO与小米的差距在缩小(4.1 m→2.5 m),背后原因值得思考。如果我们进一步去看各大品牌手机全球出货量占比的数据,就会发现华为、小米、OPPO三条向上的斜线里,目前斜率最高的是华为。

      售价方面,2018Q2小米智能手机平均售价为952.3元,同比10.2%。其中,大陆市场平均售价同比增长超过25%。

      先来说说智能手机提价这件事:根据GfK数据,截至2017年底,目前全球智能手机平均价格已达到363美元(约合2338元人民币)。从2016年到2017年,智能手机的价格总体上涨了6%,而2017年又持续上涨了10%。在销量增长停滞的情况下,除了抢占别人的份额,各大品牌的驱动力就都落在了提价上。

      截至18Q2,苹果一枝独秀,平均售价打到了700美金以上,同比增长20%,而安卓阵营普遍则在300美金以下,平均提价幅度接近苹果。首先乐观来讲,小米是安卓机中平均售价最低的,那么从空间上看小米有不错的提价潜力。但是,两个点值得注意:

      小米18Q2价格上涨幅度落后于友商,你可以说是小米坚守“极致性价比”,但也可以认为是由于技术研发上投入不足,以致于无法让消费者为更高的价格买单(参考华为P20、OPPOFindX、小米8的口碑对比)。

      苹果去年的提价为安卓机的提价打开了空间,但是即便是苹果,提价太多消费者也会不买账,所以今年苹果大概率会把价格调低些,这就将给安卓机的进一步提价造成压力。

      综上,小米手机业务的表现是OK的,上半年全球销量约6000万台(YoY 66.38%),预计大概率全年能看到12000万台(YoY 31.3%)。但关键在于友商的表现在超预期,雷军在上市前曾说过“未来10年,世界上最大的手机公司极有可能是一家中国公司,不是华为,就是小米。有极大的概率,就是小米。”而站在现在这个时点看,似乎华为更有机会。

      IoT与生活消费产品分部的收入于2018年第二季度同比增长104.3%至人民币104亿元

      智能电视的全球销量于2018年Q2同比增长超过350%。2018年第二季度我们成为中国大陆第一电视品牌(18Q2进入印度市场并取得显著市场规模)

      约115百万件连接的小米IoT设备(不包括智能手机及笔记本计算机),环比增长15%

      近1.7百万名用户拥有五台以上小米IoT设备(不包括智能手机及笔记本计算机),环比增长19%

      截至2018年7月,「小爱同学」月活跃用戶超过30百万人。小爱音箱发布一周年,总唤醒次数已超过20亿

      整体来看,单季104亿的营收规模,104.3%的同比增速着实让人眼前一亮。IOT业务16、17年增速分别为43%、89%,18Q1达到85%,18Q2进一步确认加速。现在我们越来越能够确信小米是一家互联网公司,因为它在做最“互联网”的事情——链接。纵观今日互联网公司第一梯队,每家都在某一种“链接”中有极高的地位:腾讯链接“人与人”,阿里巴巴链接“人&物”……而在物&物(消费级)这个赛道,小米现在是领跑者,这也是我们看好小米最根本的投资逻辑。

      小米在IOT布局上所采用的模式——核心单品自研(智能电视、笔记本电脑、人工智能音箱、智能路由器)+其他大量产品体外孵化(小米手环、米家空气净化器、米家扫地机器人、米家智能摄像机等等)。从对业绩的拉动角度来说,先来重点还是看自研品种:智能电视、笔记本电脑、人工智能音箱、智能路由器。

      四者之中,小米智能电视是IOT业务增长的核心推动力。根据奥维云网,小米电视出货量快速提升,上半年出货3.5M,同比增长316.3%,印度出货超过0.4M,在互联网品牌中遥遥领先。而中国传统电视品牌创维、海尔、长虹、康佳上半年出货量分别为4.1M、2.9M、2.5M、2.4M,创维同比增长9.4%,海尔同比有小幅衰退,长虹同比增长2.5%,康佳同比增长1.7%。

      按财报中的说法,小米已经成为了中国大陆第一电视品牌,是否准确暂且不论,不过这个增速确实有种所向披靡的感觉。即便是在电视这么一个成熟的市场,小米电视依然能杀出一条血路,这意味着小米在手机上打磨出来的方法论不仅适用于较小的智能硬件,也适用于电视机这样的大家电。所以我们有理由对小米在IOT领域的拓展能力保持信心。

      不过,小米电视走到现在这个体量后,350%的增速必然不可持续,那么需要考虑的就是电视机增速下来后,哪个品类可以接力,笔记本电脑、人工智能音箱还是智能路由器?从单价上看,笔记本电脑相对接近电视,但是笔记本电脑的竞争格局、技术门槛、行业生命周期等方面都差强人意,小米进入的时间也晚,这方面想要很快看到成绩恐怕不那么容易。

      那么把目光放到体外孵化的生态链品类上,近来这段时间最值得关注的是7月正式发布的米家互联网空调(长虹代工、生态链企业智米负责研发和整机采购,品牌是米家的,市场则由小米公司亲自负责)。空调作为白电中客单价最高的的品类,如果小米能有好的表现,那么IOT业务(的营收)又可以看高一线。但是,要知道这是小米第三次进军空调,前两次的失败也说明了白电不是块好啃的骨头。

      原因何在?不妨参考小米现有品类中做的比较好的——空气净化器、智能手环冲到了行业第一,且销售规模比较大,扫地机器人和净水器也冲击到了行业前三。总结一下的话会发现,这些品类所处市场的特点在于集中度低、定价差异大、渠道费用占比高。而白电所处的市场特征为:行业集中度高,龙头规模优势太明显;供应链相对复杂,核心零部件产能被控制;对售后服务及线下渠道要求也更高;还有各种专利壁垒。以上种种原因导致米家互联网空调没能成为价格屠夫(2199元基本与二线品牌同类产品同价)。

      但是,再深入一层,我们看到空调是个年营收规模达到3500亿~4000亿之间的巨大市场,所以小米哪怕只拿到1~2%的市场都有35~80亿(VS 2017小米IOT230亿营收),可以带来足够的增量。按2017年1.4亿台的空调销量计算,1~2%就是140~280万台。而根据财报披露,目前近170万名用户拥有五台以上小米IoT设备,我们可以将其定义为核心米粉。这些核心米粉极有可能为这些白电新品买单,再加上被性价比吸引来的普通米粉(按MIUI月活用户计则为2亿),所以我们认为初期1~2%的占有率大概率能实现。

      互联网服务分部收入于2018年第二季度同比增长63.6%至人民币40亿元

      广告收入同比增长69.6%至人民币25亿元。同时,互联网增值服务的收入同比增长54.1%至人民币15亿元

      2016-2017年小米互联网业务营收同比分别为101.9%和51.4%,所以Q2 63.6%的增速基本符合预期。具体来看,广告业务同比增长69.6%高于2017年46.3%,互联网增值服务同比增长54.1%则略低于2017年的58.6%。也就是广告业务强于互联网增值业务。

      根据我们之前的观点,小米互联网业务存在特殊性,其载体是MIUI和小米系APP,但这两者又相当难在其他品牌手机上拓展,所以导致了小米互联网业务的月活跃用户增长极端依赖小米硬件的销售。也就是说,未来手机销售增速逐步下滑的影响会逐渐体现到整个互联网业务营收增速上。

      具体来看广告业务和增值服务的话,我们先前的观点是前者虽然是流量变现的首选,但也要考虑到对用户体验的的影响,因而不能过分期待。虽然Q2广告业务同比表现很好,看似超预期。但是随后发生的小米“P2P暴雷门”无疑说明了很多问题——小米追逐短期广告收益而没有把用户放在第一位。

      根据每日经济新闻报道,有资深米粉通过小米推荐的P2P平台,买了其中28家的产品,爆雷的居然有18家,加起来损失60多万。而从 QQ 微信等第三方通讯渠道统计,保守估计通过小米推广,下载并投资 P2P 理财平台的小米用户已有数万人,涉案金额数十亿。

      小米在P2P推广中没有明显的风险提示,甚至把P2P推广集成到自己官方的任务系统这一点,无论是否触犯法律,都对小米的品牌造成的不可挽回的伤害,即便小米事后通过“成功的公关”把舆论压制在可控范围,但那些买了小米推广P2P的人,显然都从米粉转为米黑。没有受伤的米粉也可能因为小米在这件事上的处理态度转为路人。

      不过上述这些不少也已经反映在了小米的股价中了。这里我们就不再挥舞道德大棒落井下石了,相信小米会从中吸取到一些宝贵的教训,并重新回到初心上。不过这就意味着短期广告业务增长会承压,Q3可能就能看到这方面的影响。

      继续说增值服务,我们先前的观点是核心在于内容端,但在小米原创内容乏力的情况下,增值服务极容易演变成管道业务。现在依旧维持这一观点,游戏业务在审批政策扰动的情况下能有25.5%的增速,我们可以给及格分;但是,其他互联网增值服务的增速从209%降到92%则就不容乐观了,根本原因还是小米没有做内容的基因。

      总的来说,小米作为一家独特稀缺的互联网公司,它在消费级物联网的赛道上继续狂奔。我们相信它仍有着美好的前景但是短期需要留意:

      由于去年Q3的销售高基数、苹果新机、友商竞争加剧等影响,18Q3的手机销量增速可能不容乐观

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