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客户分析及案例

来源:大发 | 时间:2019-01-24 人气:2451
  •   3.1客户分析 ? ? 3.1.1 客户的含义 定义:所有 本着共同的决策目标参与制定并共同承担风险的个人 和团体; 使用者 批准者 影响者 购买者 决策者 把关者 3.1.1 客户细分 ? ? ? ? (1)客户细分的概念和目的 客户的概念: 狭义的客户是指产品的最终使用者或者接受者; 广义的客户要结合过程模型来理解,任何一个过程输出的接受者 都是客户; 应用:授课 公交司机 企业领导 城市公园 客户细分的概念:就是指在明确的战略业务模式和专注市场中, 根据客户的价值、需求和偏好等综合因素对客户进行分类,并提 供针对性的产品服务和营销模式; 应用:别墅 女性网 新款手机 ? ? ? (2)客户细分的方式和主要类型 ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? ? 1)按照客户和企业的关系进行分类 消费客户 中间客户 公利客户 内部客户 2)根据客户的价值进行细分 VIP客户 主要客户 普通客户 小客户 3)从企业产品负责的角度进行客户细分 零售消费者 企业客户 代理商 内部客户 例 上午10点,张总与人事经理人在办公室谈心,老革命除了新问题 啊,最近状态比较颓废啊,咱们公司的新项目已经快完成了,一 旦投产,我们公司扩张迅速啊…… 代理商:张老板,你的产品批发价你不能在便宜点啊 我拿货量大 啊 张总:不行啊 ,已经给你地板价啦,你别像噩梦似的没完没了, 这样吧,加点赠品给你~ 代理商说:你家的货老实说 造型是满潮流的,故障率也很低,另 外,你不能当天发货啊?越快越好;上星期返修的那个产品给我 一起发出来吧; 某项目经理敲门进来:大喜大喜 ~ IBM 的合同定下来了,您过 目一下,我们的产品可以不需要他们更换原有设备,可以直接升 级,而且品质测试也过关了…… 另外, ? ? ? ? ? ? (4)依据企业对客户的不同反应,可以分成四 种类型: ? ? ? 屈从型 关怀型 适应型 冷模型 ? · ? (4)将客户忠诚度和信用等级结合起来进行 分类(见图3.2 图3.3) 将客户忠诚度和客户规模结合起来进行 分类(见图3.4 图3.5) (6)将客户忠诚度、客户规模和客户信用等 级三者相结合起来进行分类(见图3.6) ? (5) ? 例 ? ? ? ? ? 加盟总部的年终渠道盘点,对各省市代 理商的处理方案出台: 湖南 广西 江苏 山东烟台: 3.1.3 对于一个商业组织来讲,客户流失如同摩擦力对于一个机械系统的作用,摩 擦力损耗这机械系统的能量,客户历史则不断损耗这企业的财力物力; ? (1)客户流失原因分析 质量不稳定:就像精神不稳定的病人,很恐怖的; 也影射其他方面的不稳定如后期服务 缺乏创新:做市场的引导者,而不是客户的低级保姆 服务意识淡薄:演艺公司的虎头蛇尾,招揽客户和接单后 员工跳槽带走客户:强人带走强兵,强兵有忽悠走一批客户 客户遭遇新诱惑:对手进攻我公司的软肋,同理我公司可以反击 短期行为作梗:高层出现矛盾,影响政策统一,团队军心涣散; (2)控制客户流失的对策 进行全面质量管理:提升企业核心竞争力 区分导致客户流失的原因:改变主观的,观察客观的 关注不同群体的客户流失率,形成不同客户群体的流失率分布图 计算降低流失率所需要的费用:买房时,小区的村巴 增进与客户的沟通:控制协调好企业与客户之间的客情关系 应用:电脑终端产品制造商的客户们 ? ? ? ? ? A客户:已经合作3年了,多次来电话反映产品返修率太高,而且 维修周期太长,今年的采购量为去年同期的40%; B客户:合作3年了,最后一次采购是去年底;客户公司的本省办 事处撤销了,合并入华东大区分公司;本省办事处主任成为华东 分公司副总; C客户:合作1年多了,对本公司的产品质量比较满意;原来是由 业务骨干王生开发和维护的,王生离职后,该客户也没有在出现 进行采购; D客户:结果半年多的跟进服务,产品试用后比较满意,快下订 单了,要求季度付款;我公司的营销副总已经同意,但是总经理 不同意,要求是月度付款;三角博弈,订单迟迟未签……上月在 竞争对手公司定了一批货,数量不大; E地区:在某大学城,共有5家店铺销售本类产品,有3家销售本 公司产品,去年来电要求供应感应鼠标,我公司考虑到新品的市 场开发成本高而未生产;今年这3家店铺采购的品种是公司主打 产品,利润较薄; 总结 ? 客户流失并不是对客户关系的否定,而 是对实施它的迫切性和必要性的再次证 明 3.2 客户生命周期 3.2.1 客户关系生命周期 ? 作为企业的重要资源,客户具有价值和生命周期。客 户生命周期理论也称客户关系生命周期理论是指从企 业与客户建立业务关系到完全终止关系的全过程,是 客户关系水平随时间变化的发展轨迹,它动态地描述 了客户关系在不同阶段的总体特征。客户生命周期可 分为建立期、发展期、维持期和恢复期等四个阶段。 客户生命周期是企业产品生命周期的演变,但是对商 业企业来说,客户生命周期要比产品生命周期重要的 多。 说明:所谓的客户生命周期指一个客户对企业而言是有类似生命 一样的诞生、成长、成熟、衰老、死亡的过程。 ? 例 客户关系建立期 广告现行 设置非会员通道,提供快速体验。 体验满意,可快速转化为会员。 信用卡新会员积分翻倍,免第一年年费 例 客户关系加强期 回访,服务通道畅通(呼叫中心) 售后服务追踪让客户采购员感动不已 快速的客户投诉响应能力 交叉销售 老客户 新产品 老产品 交叉销售 升级销售 新客户 市场拓展 市场渗透 ? ? ? ? 例 客户关系维持期(1) 旨在维持长期的客户关系,因此采用会员制,并进行积分奖励。 购买的金额越高,积分就越高,积分越高,奖励就越多。 每积满500分奖励一次。积分兑换为激活消费手段; 表1 购物金额 (元 ) 500 积分 奖励 500 一包洗衣粉 1000 1000 一盒洗洁精+一支牙膏 1500 1500 卫生纸一袋(10卷装) +一本笔记本 例 客户关系维持期(2) 电信局长洗澡记 初装费 选号费 特别号的附加费。 改号费 月租费 滞纳金。。。。 销号费 漫游费! 例 客户关系恢复期 1 、客户挽留,恢复满意: 产品召回,危机处理,补偿机制 2 、解除关系 总结: ? 面对激烈的市场竞争,企业借助建立客户联盟,针对客户生 命周期的不同特点,提供相应的个性化服务,进行不同的战 略投入,使企业获得更多的客户价值,从而增强企业竞争力。

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